A la hora de construir tu marca es necesario hacer una reflexión sobre sus atributos, sobre los beneficios que ofrece así como los valores que la conforman y que deseas que transmita. ¿Por qué? Porqué conocerlos y trabajarlos te permitirá dotar de valor emocional a tu marca, crear una identidad corporativa coherente y consistente, comunicarte con más eficacia con tu público y, en definitiva, crear una estrategia de marca efectiva.

En este post te hablo de los atributos, beneficios y valores de marca con la finalidad de ayudarte a crear una marca sólida. Dado que todos ellos van a contribuir a crear la personalidad de tu marca, es importante tener claros cuáles son y establecer con anterioridad a cuáles les vamos a dar mayor énfasis o relevancia y cómo los vamos a transmitir.

Los atributos

Se refieren a la parte racional. Son las características funcionales que describen los aspectos tangibles y medibles por el que nuestro negocio se diferencia (prestaciones, características del producto o servicio, materiales, etc). Es decir, los atributos son las características intrínsecas de una marca que resultan fácilmente comprobables y de las que el consumidor puede obtener un beneficio.

Muchas empresas se centran solo en los atributos a la hora de publicitar y mejorar sus productos o servicios. Al hacer esto, a menudo dejan de lado,  por una parte, lo que les puede reportar trabajar también sobre los beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión que puede obtener el consumidor de la marca. Por otra parte, implica también no sacar provecho de los aspectos emocionales de la marca, en los que se enmarcan los valores que podemos atribuir a dichos atributos, donde entran en juego las sensaciones, los sentimientos y las percepciones de nuestro público.

En la actualidad, a pesar de que toda marca tiene una dimensión tangible y una dimensión emocional, las estrategias de marketing se están centrando en conectar con los consumidores a través de generar una emoción (usando para ello los beneficios y valores de la marca).

Sin embargo, estas conexiones a menudo nacen a partir de una primera experiencia en la que el papel de los atributos tangibles es, para algunos, crucial. Dicho de otro modo, una marca se define en principio por sus atributos tangibles cuando se lanza al mercado pero, cuando estos se completan por sus valores emocionales, es cuando la marca cobra auténticamente vida.

Los beneficios de tu marca

atributos,beneficios y valores de marca - brillacontunegocio.com - marca, branding, logotipoLos beneficios son los aspectos tangibles e intangibles que una marca puede ofrecer a sus consumidores y grupos de interés. Algunos ejemplos son tener mejores precios que la competencia, tener un diseño exclusivo, ofrecer un producto único, tener un gran servicio post-venta u ofrecer un plan de pagos flexible. Son los resultados de usar la marca y están en la mente del consumidor. En cuanto a los tipos de beneficios, se pueden clasificar en:

1. Beneficios funcionales

Los beneficios funcionales están basados en los atributos del producto/servicio. A menudo no son suficientes para diferenciar la marca pues suelen ser fáciles de copiar. Sin embargo, si una marca es capaz de dominar un beneficio funcional clave, puede ser capaz de ganar una cuota de mercado importante.

Ejemplos de beneficios funcionales de marcas conocidas son:

  • Duracell son las pilas que más duran.
  • Ariel es el detergente que lava más blanco.

Ejemplos de beneficios funcionales de marcas ficticias podrían ser:

  • La crema de la marca X es la que número uno en borrar las arrugas.
  • Los zapatos de la marca X son los que mejor transpiran.
  • El maquillaje de la marca X es el que más cubre o el que más dura.

2. Beneficios emocionales

Son beneficios basados en la generación de un sentimiento positivo al consumidor y están relacionados con la experiencia de uso de la marca. Los beneficios emocionales, vinculados a las sensaciones, sentimientos y emociones que experimenta el individuo con la compra y uso de la marca. Son un aspecto totalmente íntimo y personal que aportan riqueza a las marcas y les permiten ser únicas. Hoy en día, las marcas se esfuerzan en saber cuáles son las emociones que sus productos o servicios deben generar, generan y cómo se generan.

Ejemplos de beneficios emocionales:

  • El placer de conducir un BMW.
  • Seguridad conduciendo un Volkswagen.
  • Sentirse limpia y cómoda con Evax.
  • Sentirse feliz y vital al beber Coca-Cola.

Ejemplos de beneficios emocionales de marcas ficticias podrían ser:

  • Sentirse más joven usando la crema antiarrugas X.
  • Sentirse más atractiva con el tratamiento de belleza X.

3. Beneficios de auto-expresión

Son beneficios basados en la proyección de una forma de ser. Implican la posibilidad que ofrece la marca para expresar a los demás algo de nosotros mismos. En ese sentido, las marcas se convierten en vehículos para expresar parte de la auto-identidad, sea la auto-identidad real o la auto-identidad ideal a la que el consumidor quiere aspirar. Para que entiendas la diferencia entre los beneficios emocionales y los de autoexpresión, se puede decir que mientras que los beneficios emocionales nos remiten a nuestro interior los beneficios de autoexpresión se proyectan hacia el exterior.

Ejemplos de beneficios de auto-expresión son:

  • Sentirse moderno llevando un iPhone.
  • Sentirse poderoso conduciendo un Jaguar.
  • Masculino usando AXE.

Ejemplos de beneficios de auto-expresión de marcas ficticias podrían ser:

  • Ser respetuoso con el planeta usando prendas ecológicas de la marca X.
  • Parecer sofisticada luciendo las joyas de la marca X.

Los valores de la marca

Para continuar con este post sobre los atributos, beneficios y valores de marca, entraré ahora a hablar sobre los valores, concepto importantísimo en cuanto a la construcción de una marca se refiere.

Se puede decir que los valores son la esencia que nos hace ser quiénes somos. Son principios y creencias, sentimientos, convicciones y actitudes que nos permiten orientar nuestro comportamiento para realizarnos como personas y que nos ayudan a preferir, apreciar y elegir unas cosas en lugar de otras o un comportamiento en lugar de otro.

En este sentido, las marcas también se rigen por valores como honestidad, ecología, alegría, amor, etc. Hacen referencia a la forma de ser de la marca, a la ideología de la marca.

Los valores de marca forman parte  de la dimensión emocional y espiritual de la que te he hablado antes. Son aquellos aspectos que no se pueden ver ni tocar, es decir, rasgos intangibles, pero que provocan unos sentimientos en los consumidores que les hacen consumir esa marca y no otra que también podría resolver sus problemas. Seleccionados entre las características, beneficios, percepciones y significados, matizan y refuerzan la propuesta de marca, debiendo estar presentes en todas las actuaciones corporativas. Dicho de otro modo, los valores aportan un valor añadido y un compromiso que la marca se da a sí misma y a sus consumidores. De ahí que sea muy importante que a través de tu imagen de marca y de las acciones que lleves a cabo en tu negocio, transmitas los valores globales de tu empresa.

Por otro lado, los valores de tu marca son la fusión de tus valores y los valores de tu público ideal. Lo que implica que debe haber un consenso o una coherencia entre ellos y, como te he dicho, han de estar relacionados con los beneficios emocionales de los que hablé antes. A su vez, ser siempre fiel a estos valores hará que tu marca sea, a su vez, coherente y consistente.

Para determinar los valores de tu marca pregúntate: ¿Cómo quiero que mi marca sea percibida? ¿Qué sensación quiero dejar en mi público con mi marca?

Ejemplo de uso de los valores en marcas conocidas

Para que te hagas una idea de qué va esto, te voy a poner algunos ejemplos de cómo las marcas usan valores y beneficios no tangibles para conectar emocionalmente con sus consumidores o potenciales consumidores:

  • Apple, ofrece la  mejor experiencia de informática, ofrece innovación, elegancia, sencillez y formar parte de una comunidad que piensa diferente (Think Different) con productos que marcan la diferencia. los clientes están dispuestos a pagar más por ese valor añadido que los identifica. Ese conjunto de valores de marca de los que hablamos.
  • Cocacola, no vende lo bueno que está su producto o la calidad de sus ingredientes. Cocacola vende felicidad, diversión y buenos momentos.
  • Si eres psicóloga, puedes asociar tu servicio con los valores como la comprensión,  la confianza, el optimismo, la felicidad o la privacidad y expresarlos en las acciones que emprendas.

Beneficios de usar los valores en el branding

Para poner los valores en práctica, encuentra cuáles son esos valores por los que quieres que tu marca sea conocida y centra tu estrategia de marca en ellos. Esto implica centrarte fundamentalmente en vender experiencias, emociones y sensaciones y no tanto los atributos de tus productos o servicios. Esto te ayudará a:

  • Conectar emocionalmente con tu público
  • Reducir la competición de precios
  • Conseguir que tus clientes quieran pagar por lo que tu marca le ofrece
  • Diferenciarte y destacar frente a tu competencia.

 

Consistencia y Coherencia de Marca

Para terminar este post quiero contarte a qué me refería más arriba cuando hablaba de crear una marca consistente y coherente.

La consistencia es la capacidad de repetir un patrón en el tiempo y el espacio. Referido a las marcas, es la capacidad de las marcas de mantener su identidad visual y verbal a lo largo del tiempo y el espacio, de forma que sean capaces de crear una identidad perdurable, memorable y consistente que dibujen una personalidad de marca sólida, en contraposición a una personalidad desdibujada.

Construir una marca requiere constancia, tanto en la manera de expresar su identidad (no cambiar la marca cada pocos años), como en comunicación, producto, etc. Cuanto más constancia, cuanto más apuestes por una dirección de marca adecuada, más consistente, creíble y reconocida será tu marca para el público objetivo al que te diriges.

Ej: Apple apuesta por la innovación, Coca-Cola lleva décadas apostando por la Felicidad, Nike por el deporte y el esfuerzo, Ikea por el diseño y el precio, Evax por la comodidad, dinamismo, diversión, etc..

En cuanto a la coherencia, esta se define como la conexión, relación o unión de unas cosas con otras. En el mundo de las marcas, es la capacidad de las marcas de expresar su propuesta de valor y su identidad visual y verbal en todos sus canales, de la misma forma, para obtener una identidad percibida fuerte, única y uniforme que perfile esa personalidad sólida y reconocible de la que te hablaba anteriormente.

Coherencia de marca significa ser consecuente con la propuesta de marca. Imagina que tu propuesta de valor es la pasión y sin embargo las imágenes y los mensajes que lanzas transmiten relajación. Ahí habría una incoherencia que tendría que ser subsanada. Igualmente, si tu propuesta de valor es, por ejemplo, el cuidado, la inocencia y el cariño, presentar mensajes atrevidos, comentarios contrarios a esos valores, imágenes con colores chillones o que evoquen diversión, estarían transmitiendo una idea de tu marca distinta a la percepción que deseas que tenga tu público acerca de tu marca.

¿Qué te ha parecido mi post sobre los atributos, beneficios y valores de marca? ¿Te gustaría contarme alguna experiencia al respecto? ¿Crees que ha sido claro? Si crees que te ha resultado útil para ayudarte a construir tu marca,  puedes compartirlo en los comentarios y en tus redes sociales para ayudar a crecer a más personas.

Muchas gracias por estar aquí y que tengas un gran día.

 

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