En el mundo del emprendimiento, la publicidad o el diseño existe confusión entre dos términos asociados con el concepto de marca: la imagen corporativa y la identidad corporativa. Al estar hablando con un interlocutor que no entiende bien la diferencia entre uno y otro, pueden darse malentendidos o confusiones, incluso entre personas que trabajan en el sector. Por lo tanto, en este post te voy a contar cuál es la diferencia entre imagen corporativa e identidad corporativa con el fin de que sepas distinguir bien de qué te están hablando.

Una primera aproximación podría ser la siguiente:

  • La identidad corporativa es lo que la empresa quiere transmitir sobre sí misma, la expresión de su personalidad y su esencia visual (identidad visual corporativa)
  • La imagen corporativa es la forma en la que el público percibe la marca.

Esta primera aproximación resume bien la diferencia entre estos dos conceptos sin embargo, se queda corta. Para para entenderlo mejor en este post voy a profundizar más en la diferencia entre identidad corporativa e imagen corporativa hablándote de:

  • Qué es una marca y qué la constituye
  • Qué es el branding
  • Qué es la identidad corporativa
    • El manual de identidad corporativa
  • Qué es la imagen corporativa
    • Beneficios de una buena imagen corporativa
  • Claves para una buena estrategia de marca

Qué es una marca y qué la constituye

Para empezar, me gustaría definir primero el concepto de marca. Según la Asociación Americana de Marketing, “marca” es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

Según la Oficina Española de Patentes y Marcas, “marca” es un signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir en el mercado los productos y servicios de una empresa frente a otras. Esta definición recuerda mucho a la definición de logotipo. Sin embargo la marca es mucho más que su logotipo.

El concepto de “marca” también puede describirse como una organización, servicio o producto con una “personalidad” moldeada por las percepciones del público. Esta idea de “percepción del público” es muy importante tenerla en cuenta puesto que las empresas no venden solo productos o servicios, sino sensaciones y soluciones. ¿Qué implica para un negocio? Implica vender no solo los atributos finales del producto o servicio, sino también los aspectos más emocionales e intangibles asociados a el.

A modo de ejemplo, echemos un vistazo a la conocida empresa Apple. Apple como compañía, proyecta una cultura corporativa humanista y con una ética sólida, que busca caracterizarse por el voluntariado, el apoyo a las buenas causas y la participación en la comunidad. Estos valores del negocio son evidentes en todo lo que hacen, desde sus productos innovadores y su publicidad, hasta en su servicio al cliente. Apple es una marca emocionalmente humanista que realmente conecta con las personas. Cuando las personas compran o usan sus productos o servicios, se sienten parte de la marca, casi como una tribu y es esta conexión emocional la que crea su marca, no solo sus productos y su logotipo.

Por otra parte, en los últimos años, internet está siendo el lugar de nacimiento de multitud de marcas, a menudo de marcas personales, esto es, marcas en las que detrás hay una persona que vende sus productos o servicios. Sin embargo, muchos emprendedores no tienen clara la importancia de la imagen de marca corporativa, dando como resultado una identidad corporativa incoherente tanto en medios offline como online que, además, no logra transmitir los atributos, valores y esencia de la marca.

Esto, se debe fundamentalmente a que hoy en día, mucha gente cree que una marca solo está formada por algunos elementos como un nombre, unos colores, fuentes, un logotipo bonito, un eslogan y algunos elementos más.  Sin embargo, realmente es más complicado que eso. La marca es un conjunto de aspectos que deben transmitir todo lo que hace una empresa, todo lo que posee y todo lo que produce, reflejando su esencia, sus valores, sus atributos y los objetivos de la empresa en su conjunto. A la vez deberá ser reconocible, diferenciarse de la competencia y ayudar a posicionar al negocio o empresa en el mercado. Por lo tanto, la marca también está constituida por su misión y visión como empresa, por los valores y beneficios que transmite, por su historia, por el tono de voz con el que la marca se comunica, por el tipo de imágenes que escoge, por los mensajes que lanza a nivel verbal y visual así como por la forma que tiene de interactuar con su audiencia.

En resumen, tu marca es la representante de tu marca y el principal identificador de tus productos o servicios que te deberá ayudar a establecer una relación emocional con tus clientes o potenciales clientes a través del branding (del inglés brand: marca, “hacer marca“) que es el proceso de construcción, crecimiento, expansión y afianzamiento de una marca y el valor asociado a ella.

Para seguir dejando otros conceptos claros, has de saber que la marca se forma por la unión de dos factores: la identidad corporativa y la imagen corporativa. Veamos qué son.

Qué es la Identidad Corporativa

La identidad corporativa, también llamada identidad visual, se sitúa en el plano del emisor (la empresa) en el sentido de que representa lo que la marca desea transmitir a su audiencia y la percepción que tiene sobre sí misma. Está formada por elementos visuales pero también por su cultura, su filosofía (misión y visión), sus valores, su forma de comunicarse,…

La identidad corporativa es un factor interno que define la empresa para generar una impresión específica en sus clientes potenciales y por tanto, es más controlable que la imagen corporativa, que es un factor externo que se refiere a la percepción que el público tiene de la marca y que, por tanto, es más difícil de controlar.

En cuanto a los elementos visuales y recursos gráficos que forman la identidad corporativa y que deben ser congruentes con lo que la marca desea transmitir sobre sí misma están:

  • Logotipo (El símbolo de toda la identidad y marca)
  • Papelería (Membrete + tarjeta de visita + sobres, etc.)
  • Material publicitario (folletos, folletos, libros, sitios web, etc.)
  • Productos y embalaje (productos vendidos y el embalaje en el que vienen)
  • Diseño de ropa (prendas de vestir que usan los empleados)
  • Señalización (diseño interior y exterior)
  • Mensajes y acciones (mensajes transmitidos a través de modos de comunicación directos o indirectos)
  • Otra comunicación (audio, olfato, tacto, etc.)
  • Cualquier cosa visual que represente al negocio.

Todas estos elementos forman la identidad de la marca y, entre ellos, el logotipo es el elemento más reconocible e identificable de la imagen de una empresa. De ahí la importancia de que tu logo represente adecuadamente a tu marca, expresando su esencia, sus valores y su personalidad. Esto implica que si quieres un logotipo para tu marca, no tiene que ser solo bonito o gráficamente bien construido, sino que debe ser capaz de transmitir la imagen que la marca tiene de sí misma, abarcando lo que comentaba más arriba.

El manual de identidad corporativa

El diseño de estos elementos que forman la identidad corporativa se recoge en un manual llamado manual de identidad corporativa. Y, para hacerlo correctamente, este manual ha de realizarse tras un proceso de investigación, análisis y desarrollo del conjunto de valores y creencias que conforman la esencia y personalidad de la empresa. Como decía con el logotipo, no es solamente hacer algo visualmente atractivo.

El manual reúne un conjunto de pautas que constituyen la forma en que se transmite la identidad corporativa a través de una variedad de medios, utilizando paletas de colores, fuentes, diseños, medidas, etc. Éstas deben ser aprobadas y aceptadas como las normas que se deben seguir a la hora de llevar a cabo cualquier acción de comunicación. Por otra parte, estas normas asegurarán que la identidad de la empresa, de tú empresa, se transmita de forma coherente en todos los medios, online y offline, lo que a su vez permite que la marca en su conjunto sea reconocible.

Por otro lado, en cuanto al modo de elaborar el manual de identidad corporativa, es imprescindible plantearse estas cuestiones:

  • ¿Qué se quiere transmitir? Aquí habrá que determinar cuáles son los valores con los que se desea que se identifique a la empresa, su misión y su visión. Además se habrán de analizar aspectos como el contexto en el que opera, competencia, cliente al que se dirige y atributos de la marca, como puntos fuertes que valoran los clientes, factores diferenciadores, etc.
  • ¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre de la marca y el logotipo que la va a representar, sin perder de vista que deberán ser atractivos, evocativos y poder poder perdurar con el paso del tiempo.  Además,  habrá que definir el tono y el estilo de comunicación.

Qué es la Imagen Corporativa (imagen de marca)

Sigamos aportando luz sobre la diferencia entre imagen corporativa e identidad corporativa. Si antes decía que la identidad corporativa se sitúa en el emisor, la imagen corporativa o la imagen de marca se sitúa en el receptor. ¿Porqué en el receptor? Por que la imagen de marca es el valor percibido por el público derivado de las acciones comunicativas que emite la empresa. Dicho de otro modo, la imagen corporativa es un factor externo que como dije más arriba, representa la imagen que el público tiene de esa empresa y por tanto es más difícil de controlar por la marca. Esa imagen mental que tiene el público de la marca está formada por las ideas, las experiencias, las sensaciones y emociones que nos produce o evoca, por los prejuicios que tenemos antes de conocer los servicios o productos de esa marca así como por los juicios que tenemos después de conocerlos.

Por tanto, el objetivo de un negocio o empresa será conseguir una imagen de marca positiva, reconocida, diferenciada y bien posicionada en el mercado. Esto requerirá que los mensajes, productos o servicios lanzados por la marca en el mercado y transmitidos a través de trabajar su identidad corporativa, sean coherentes, consistentes y guiados por los objetivos que previamente se haya planteado.

De ahí, que crear esa buena imagen corporativa o de marca lleve a aumentar el valor de la empresa, convirtiendo su reputación en su mejor campaña de comunicación.

Beneficios de una buena imagen corporativa

Entre los beneficios de conseguir en nuestro público una buena imagen de marca están:

  1. Conseguir clientes: el primer impacto que tiene un potencial cliente sobre una marca será determinante para que la consuma o no. Para conseguirlo, la creación de conexiones emocionales y no solamente aludir a los beneficios tangibles que supone consumir la marca es, hoy en día, algo a lo que se le da suma importancia
  2. Fidelizar a nuestro clientes: si la audiencia tiene una buena imagen de la marca, será más probable fidelizar a los clientes, hacer que se identifiquen con la marca y establecer una relación más cercana con ellos.
  3. Diferenciarnos de la competencia: la imagen percibida de la marca ayudará a diferenciarla de la competencia y posicionarla en el mercado.
  4. Mayor motivación interna: que la marca sea percibida positivamente hará que tú como empresaria/o y tus trabajadores os sintáis más motivados y orgullosos. Si la marca está transmitiendo sus valores y actuando con coherencia con ellos, la motivación y el rendimiento será mayores.

Claves para una buena estrategia de MARCA

  • Crear un nombre fácil de memorizar (aunque esto no siempre se cumple en la realidad del mercado).
  • Lograr un alto nivel de identidad visual, poniendo cuidado a la imagen.
  • Transmitir emociones y sensaciones que evoquen lo que el consumidor espera de la marca.
  • Conectar con los deseos, expectativas y motivaciones de su público.
  • Destacar una sola idea de la empresa o del producto o servicio en las distintas acciones comunicativas.
  • Orientarse a un público específico: no querer dirigirse a diferentes targets (público objetivo)
  • Ser adaptable a todos los elementos de la empresa y a los distintos mercados.
  • Contar con buenos sistemas comerciales y de atención al cliente.
  • Posicionarse en las redes sociales e internet.
  • Desarrollar campañas publicitarias sencillas, que permitan al consumidor memorizar la marca evitando las complicaciones.
  • Diferenciarse: ser únicos y creíbles.
  • Hacer partícipe al consumidor en el desarrollo de las marca (a través de preguntas, comunicación por redes sociales, etc).

 

Y llegamos al final del post esperando haberte aclarado la diferencia entre imagen corporativa e identidad corporativa y haber aumentado tus conocimientos sobre MARCA. Cuéntame: ¿Te han quedado claros?, ¿sigues teniendo dudas? Si es así, por favor, déjame tus comentarios.

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