En el mundo del emprendimiento existe confusión entre los conceptos de marca, imagen corporativa e identidad corporativa. En este post te quiero contar qué es qué para que por fin sepas de qué te están hablando en este mundo de los negocios online y offline.

Marca, imagen corporativa e identidad corporativa. ¿Qué es qué?

Según la Asociación Americana de Marketing, “marca” es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

Según la Oficina Española de Patentes y Marcas, “marca” es un signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir en el mercado los productos y servicios de una empresa frente a otras.

El concepto de “marca” también puede describirse como una organización, servicio o producto con una “personalidad” moldeada por las percepciones del público. Esta idea de “percepción del público” es muy importante tenerla en cuenta puesto que las empresas no venden solo productos o servicios, sino sensaciones y soluciones. ¿Qué implica para un negocio? Implica vender no solo los atributos finales del producto o servicio, sino también los aspectos más emocionales e intangibles asociados a el.

A modo de ejemplo, echemos un vistazo a la conocida empresa Apple. Apple como compañía, proyecta una cultura corporativa humanista y con una ética sólida, que se caracteriza por el voluntariado, el apoyo a las buenas causas y la participación en la comunidad. Estos valores del negocio son evidentes en todo lo que hacen, desde sus productos innovadores y su publicidad, hasta en su servicio al cliente. Apple es una marca emocionalmente humanista que realmente conecta con las personas. Cuando las personas compran o usan sus productos o servicios, se sienten parte de la marca, casi como una tribu y es esta conexión emocional la que crea su marca, no solo sus productos y su logotipo.

Por otra parte, en los últimos años, internet está siendo el lugar de nacimiento de multitud de marcas, a menudo de marcas personales, esto es, marcas en las que detrás hay una persona que vende sus productos o servicios. Sin embargo, muchos emprendores no tienen clara la importancia de la imagen de marca corporativa, dando como resultado una identidad corporativa incoherente tanto en medios offline como online que, además, no logra transmitir los atributos, valores y esencia de la marca.

Hoy en día, mucha gente cree que una marca solo está formada por algunos elementos como un nombre, colores, fuentes, un logotipo, un eslogan y algunos elementos más.  Realmente, es más complicado que eso. La marca es un conjunto de aspectos que deben transmitir todo lo que hace una empresa, todo lo que posee y todo lo que produce, reflejando su esencia, sus valores, sus atributos y los objetivos de la empresa en su conjunto. A la vez deberá ser reconocible, diferenciarse de la competencia y ayudar a posicionar al negocio o empresa en el mercado.

En resumen, tu marca va a ser el principal identificador de tus productos o servicios y te deberá ayudar a establecer una relación emocional con tus clientes o potenciales clientes.

Para seguir dejando otros conceptos claros, has de saber que que la marca se forma por la unión de dos factores: la identidad corporativa y la imagen corporativa.

Identidad corporativa

La identidad corporativa se sitúa en el plano del  emisor (la empesa). El diseño de la identidad corporativa se recoge  en un manual, el manual de identidad corporativa, tras un proceso de investigación, análisis y desarrollo del conjunto de valores y creencias que conforman la esencia y personalidad de la empresa.

Este manual de identidad corporativa reúne un conjunto de pautas que constituyen la forma en que se transmite la identidad corporativa a través de una variedad de medios, utilizando paletas de colores, fuentes, diseños, medidas, etc. aprobados y aceptados como las normas que se deben seguir a la hora de llevar a cabo cualquier acción de comunicación.

Estas normas asegurarán que la identidad de la empresa, de tú empresa, se transmita de forma coherente en todos los medios, online y offline, lo que a su vez permite que la marca en su conjunto sea reconocible.

Por otro lado, la identidad de una empresa está formada por muchos elementos visuales como son:

  • Logotipo (El símbolo de toda la identidad y marca)
  • Papelería (Membrete + tarjeta de visita + sobres, etc.)
  • Material publicitario (folletos, folletos, libros, sitios web, etc.)
  • Productos y embalaje (productos vendidos y el embalaje en el que vienen)
  • Diseño de ropa (prendas de vestir que usan los empleados)
  • Señalización (diseño interior y exterior)
  • Mensajes y acciones (mensajes transmitidos a través de modos de comunicación directos o indirectos)
  • Otra comunicación (audio, olfato, tacto, etc.)
  • Cualquier cosa visual que represente al negocio.

Todas estos elementos forman la identidad de la marca y, entre ellos, el logotipo es el elemento  más reconocible e identificable de la imagen de una empresa,  de ahí la importancia de que represente adecuadamente tu marca, expresando su esencia, sus valores y su personalidad.

En cuanto al modo de elaborar el manual de identidad corporativa, es imprescindible plantearse estas cuestiones:

  • ¿Qué se quiere transmitir? Aquí habrá que determinar cuáles son los valores con los que se desea que se identifique a la empresa, su misión y su visión, además de analizar aspectos como el contexto en el que opera, competencia, cliente al que se dirige y atributos de la marca, como puntos fuertes que valoran los clientes, puntos diferenciadores, etc.
  • ¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre de la marca y el logotipo que la va a representar, sin perder de vista que deberán ser atractivos, evocativos y poder poder perdurar con el paso del tiempo.  Además,  habrá que definir el tono y el estilo de comunicación.

Imagen corporativa (imagen de marca)

Si antes decía que la identidad corporativa se sitúa en el emisor, la imagen corporativa o la imagen de marca se sitúa en el receptor. ¿Porqué en el receptor? Por que la imagen de marca es el valor percibido por el público derivado de las acciones comunicativas que emite la empresa. Por tanto, conseguir una imagen de marca positiva, reconocida, diferenciada y bien posicionada en el mercado, requerirá que los mensajes, productos o servicios lanzados por la marca en el mercado guarden una misma línea o coherencia, guiadas por los objetivos previamente planteados.

Claves para una buena estrategia de MARCA

  • Crear un nombre fácil de memorizar (aunque esto no siempre se cumple en la realidad del mercado).
  • Lograr un alto nivel de identidad visual, poniendo cuidado a la imagen.
  • Transmitir emociones y sensaciones que evoquen lo que el consumidor espera de la marca.
  • Conectar con los deseos, expectativas y motivaciones de su público.
  • Destacar una sola idea de la empresa o del producto o servicio en las distintas acciones comunicativas.
  • Orientarse a un público específico: no querer dirigirse a diferentes targets (público objetivo)
  • Ser adaptable a todos los elementos de la empresa y a los distintos mercados.
  • Contar con buenos sistemas comerciales y de atención al cliente.
  • Posicionarse en las redes sociales e internet.
  • Desarrollar campañas publicitarias sencillas, que permitan al consumidor memorizar la marca evitando las complicaciones.
  • Diferenciarse: ser únicos y creíbles.
  • Hacer partícipe al consumidor en el desarrollo de las marca (a través de preguntas, comunicación por redes sociales, etc).

Branding

Branding (del inglés brand: marca, “hacer marca“) es el proceso de construcción, crecimiento, expansión y afianzamiento de una marca y el valor asociado a ella.